如今距离东方甄选 " 一炮走红 " 已经过去了一年有余，虽然大多数朋友都知道 " 知识带货 " 是东方甄选得以出圈的重要原因之一，但时至今日却鲜少有见模仿者能够成功。然而当外界还在讨论他们是否具备可复制性时，东方甄选却已经造出了第二个 " 东方甄选 " 直播间。

众所周知，布局账号矩阵早已是各大头部 MCN 的共识，因此东方甄选自然也不例外。在这一年多的时间里，其相继开设了东方甄选图书、美丽生活、自营产品、看世界、将进酒等账号。而其中的 " 美丽生活 "，就正是东方甄选迎来的第二个爆款。

日前据第三方数据平台飞瓜数据公布的相关数据显示，在今年 618 大促收官之战的当天，东方甄选美丽生活销售额为 1000 万 -2500 万元，超过了曾经抖音电商一哥交个朋友的 500 万 -750 万元。而且在整个抖音 618 好物节期间（5 月 25 日 -6 月 18 日），东方甄选美丽生活带货额达 2.5 亿 -5 亿元、已与交个朋友持平。

除了超越交个朋友外，作为 " 小号 " 的东方甄选美丽生活单日销售额更是已多次超过 " 大号 " 东方甄选。例如在今年 3 月 4 日，东方甄选美丽生活 GMV 就已首次超过东方甄选，随后在 4 月 28 日其更是位居抖音带货榜单第一。甚至东方甄选美丽生活还曾一度成为挑起东方甄选大梁的 " 主力 "。而在 5 月 27 日，东方甄选美丽生活的销售额突破 8000 万。据灰豚数据公布的相关数据显示，这一表现已占东方甄选（所有矩阵账号）当天总销售额的 86.6%。

【资料图】

东方甄选 " 小号 " 上位，并不再依赖头部主播

不难发现，东方甄选美丽生活这样的表现不仅在东方甄选的一众矩阵账号中格外亮眼，而且与抖音上一众千万级粉丝量的账号相比，也丝毫不落下风。所以说他是东方甄选的第二个爆款，显然并不夸张。更何况，目前其目前粉丝量仅为 340 万左右，距离交个朋友的 2100 余万，以及东方甄选的 3000 余万还有不小的距离，成长空间依然十分巨大。

那么这个东方甄选美丽生活究竟有什么样的表现，能够取得这样的成绩呢？据悉，这个账号成立于 2022 年 7 月，带货类目以美妆护肤、日用百货，以及服饰品类为主，同样也沿袭了东方甄选知识带货和双语带货的风格。

而这，或许正是上述问题的部分答案。一方面，东方甄选本身便具有女性粉丝占比较多这一特性，所以也使得其扩品到美妆领域的逻辑并不突兀。而且正如赋予了东方甄选腾飞之翼一样，独有的知识带货风格也使东方甄选美丽生活明显区别于其他同类直播间。

同时在选品上，东方甄选美丽生活也在一定程度上避开了与其他头部主播的直接竞争。据国信证券方面的分析，以此次 "618 美妆专场 " 为例，该直播间与李佳琦直播间的品牌重合率低于 25%。此外东方甄选已建立起来的品牌效应，也能够直接辐射东方甄选美丽生活。

当然，东方甄选美丽生活主力主播 " 顿顿 " 的价值也不容忽略。据国信证券方面的分析指出，这位主播对直播间热度的贡献率已由 2022 年 6 月的 40%-70%，提升到了今年 6 月 100%-200%。但需要注意的是，即使是身为主力的顿顿，其个人抖音账号的粉丝量也仅有 200 万左右，远不及东方甄选的董宇辉和交个朋友的罗永浩，在知名度方面更是差距不小。

换而言之，与其他直播间相比，东方甄选美丽生活并没有头部主播和明星主播，也没有企业家、明星等各路名人引流。从这个层面来说，如果要将东方甄选美丽生活的成功完全归结于主力主播的影响力，多少则有些缺乏说服力。同时这可能也是东方甄选美丽生活的 " 崛起 " 给外界一种少了些声势浩大，反而颇有些静悄悄的原因所在。

而不在 " 小号 " 中启用头部主播这件事情，则可能是东方甄选故意为之。要知道，凭借知识带货出圈一年多以来，东方甄选与董宇辉这个名字始终捆绑在一起。正如董事长俞敏洪所言，" 董宇辉的才华引爆了东方甄选，从此我们真正踏上了为全国销售农产品的道路 "。

相关数据也表明，董宇辉对东方甄选各维度数据的拉动影响深远。例如在今年的 1 月 21 日 -2 月 7 日，董宇辉有 17 天没在东方甄选直播间出现，其预估 GMV 为 1 亿 -2.5 亿，和此前平均每半个月 2.5 亿 -3.5 亿元的销售额相比就有着不小的差距。

但对于东方甄选这个企业而言，随着自身发展，" 去董宇辉化 " 可能只是时间问题，毕竟其不太可能将身家性命悉数押注在一个人身上。而且放眼整个行业，去头部主播化也一直是各大 MCN 关注的焦点。这其中的原因显然不难理解，毕竟头部主播 " 功高盖主 "、与 MCN 分道扬镳的例子并不鲜见，更何况一旦主播的人设、形象受到某些事件的影响，往往就会对账号运营带来较大问题、甚至可能被封禁。

在这样的情况下，东方甄选自然不会放任不管，所以与其聚焦主播，不如将直播间的 C 位还给商品。而且此次东方甄选美丽生活的上位，虽然还不足以完全替代董宇辉对东方甄选的影响，但也在一定程度上证明了东方甄选的运营能力足够出色，并且有机会摆脱 " 董宇辉依赖症 "。

崛起的 " 美丽生活 "，或再次搭上了抖音电商的顺风车

除了东方甄选自身的需求和努力外，与 " 大号 " 的出圈一样，东方甄选美丽生活的上位似乎也离不开抖音电商的助力。

此前 36 氪方面就曾在相关报道中援引知情人士透露的信息，称 2022 年东方甄选出圈时，相比同粉丝体量的直播间，其场观高出了 30%-40%，其中一半是抖音电商推进来的。而据达多多公布的数据显示，在东方甄选美丽生活的流量结构中，最近三个月也有超过 40% 来自平台推流，并且在 4 月这一比例已经超过半数、一度甚至高达 56%。

作为对比，大多数时候交个朋友的观众来源则主要来自于粉丝。以 6 月 20 日的一场直播为例，交个朋友的平台推流不到其总流量的四分之一，主要来自于关注转化和其他（含付费）。而对于东方甄选美丽生活直播间是否有付费投流的情况，东方甄选方面则曾表示，" 我们不付费买流量 "。

那么抖音电商为何要助推东方甄选美丽生活呢？这或许可以从不久前的另一则消息中一窥端倪，那就是抖音方面开始发力自营美妆业务。据悉，该业务品牌此前为 " 美力心选 "，并在此次抖音 618 好物节期间更名为抖音电商自营美妆，而且已在抖音 App 内开设自营店铺，销售雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌美妆商品。

事实上，从李佳琦的那句 "OMG，买它 " 开始，外界就已经充分认识到了直播电商里美妆这一细分赛道极高的天花板。如今不论是货架电商、还是内容电商，不论老玩家、还是新手，美妆都已然是各大平台的核心品类。所以对抖音而言，自然也是如此。

此前在 2022 年的 " 抖音电商美妆奢品美力大赏 " 上，抖音电商总裁魏雯雯就曾强调了抖音电商在美妆行业的决心。抖音电商美妆行业负责人官歆然也曾表示，在 2023 年，抖音电商将结合不同季度属性设置美妆品类活动，并从平台大活动、营销 IP 活动和多维培训等多个方面，为商家和达人提供支持。

而从东方甄选之于抖音电商的标杆意义，以及两者这一年多时间来的密切合作不难发现，东方甄选美丽生活极有可能成为了抖音电商与其他平台抢食美妆赛道的 " 筹码 "。换而言之，如果说董宇辉的走红是知识型直播的差异化胜利，那东方甄选美丽生活的上位，则更像是一个品类在平台的趋势性胜利。

" 美丽生活 " 之后，东方甄选要走的路还很长

那么问题就来了，舍弃头部主播，依靠品牌背书、平台助推上位后，已然成为东方甄选 " 第二张王牌 " 的东方甄选美丽生活，对东方甄选乃至整个直播电商行业而言，是一个可复制的样本吗？毕竟相较一个头部主播或直播间的影响力，具有无限复制性的直播间显然会更具想象力。

这个问题的答案，或许有些因人而异。因为对于中小主播及商家而言，窥一斑而知全豹，虽然没有强大的品牌背书，但趁着抖音电商做大做强美妆品类、乃至其他品类的东风，即使吃不上肉，或许也能喝上一口汤。

但对东方甄选这样体量的企业而言，只喝汤显然不够。所以其需要思考的是，如今东方甄选美丽生活成功的原因中，是否有偶然性因素呢，以及在美妆品类之外要如何找到下一个风口？

君不见如今除了 " 美丽生活 " 外，东方甄选其他 " 小号 " 均表现平平。即使是其中主攻文旅方向、曾被俞敏洪寄予厚望的 " 看世界 "，也只能借助文旅概念卖产品，并依靠主账号的流量资源变现，最近三个月的累计销售额才不过 1 亿 -2.5 亿元。说到底，正如每日经济新闻评论员张怀水指出，文旅直播需打造更加精准的品牌 IP，需要高品质的内容和创新独到的文化产品。如果仅仅只是组建一个直播团队卖产品，显然则依旧没能跳出直播电商这个赛道。

更何况需要注意的是，在俞敏洪的计划里，东方甄选是 " 要建一个优秀的农业和生活产业链 "，如果进一步向美妆乃至其他领域发展，东方甄选还能实现这个梦想吗？所以如此看来，东方甄选未来要走的路或许还很长。

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